Marketing della crisi: come cambia la comunicazione al tempo del covid

Gli effetti della paura

Un fattore che ci sembra davvero destinato a non andare via, almeno per il momento, è la paura. Questa particolare paura, che ci era ignota fino a pochi mesi fa, adesso viene percepita come una parte stabile delle nostre vite. Si coniuga nel timore degli imprevisti, nell’ansia di non potersi spostare da un luogo all’altro, nella percezione di pericolo che viviamo in ogni contatto umano e, per moltissimi, nella paura delle conseguenze della crisi economica. In tutte queste forme riconosciamo sempre lo stesso tipo di sentimento: la paura di non avere il controllo e di essere travolti da problemi che non possiamo gestire. Questo cambia i comportamenti di acquisto, spingendo a investire nell’essenziale, ad accumulare beni che si percepiscono come più importanti in momenti di crisi e a fare scelte fortemente emotive in termini di gestione delle finanze. Per i marketer, tutto questo significa piombare nel caos. Da un lato ci sono prodotti di uso quotidiano che si vendono da soli, dall’altro, invece, interi settori registrano cali vertiginosi, sia per via delle misure di sicurezza che come conseguenza delle mutate scelte di consumo. Moltissimi siti di e-commerce hanno visto un calo drastico delle visite e delle conversioni, altri hanno registrato un cospicuo aumento delle entrate.

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Un buon motivo per acquistare

Il marketing della crisi si trova a fare in conti con clienti che si pongono domande sempre più pressanti prima di effettuare un acquisto. Mai come ora occorre offrire all’utente un buon motivo per fermarsi sul sito o sul profilo social di un prodotto, per considerare il messaggio di un brand, per esplorare un e-commerce e soprattutto per acquistare. Questo vale tanto per i prodotti che possono essere venduti online quanto per i beni e i servizi che richiedono un’interazione diretta con il cliente. Improvvisamente tutto ciò che un’azienda fa diventa importante per il cliente: se si tratta di un negozio o di un ristorante, dovrà documentare nel dettaglio tutte le misure che ha preso per garantire la sicurezza del cliente, se invece è un e-commerce dovrà proporre offerte più vantaggiose che mai, in un momento in cui si tagliano le spese in vista di un futuro incerto.

Umanizzare il brand

In questo momento più che mai siamo – o dovremmo essere – tutti nella stessa barca. Eppure sappiamo che non è così: chi può permettersi di continuare a lavorare in sicurezza da casa non è sulla stessa barca con chi deve tornare a prendere i mezzi pubblici ogni giorno. E – sembra ridicolo anche solo dirlo – Jeff Bezos non è sulla stessa barca del personale in cassa integrazione di una compagnia aerea. La maggior parte dei brand e degli utenti si trovano nella vasta zona grigia fra i due estremi: è proprio in questo territorio che dobbiamo coltivare il senso di comune umanità che occorre per comunicare nell’era del marketing della crisi. Per continuare a comunicare efficacemente, i brand devono rendersi trasparenti, sparire e lasciar intravedere l’umanità che si cela dietro il prodotto. Mai come in questo momento è importante ricordare al cliente che acquista che il prodotto è la punta di un iceberg fatto di persone che affrontano le stesse difficoltà di tutti noi. Per questo molte aziende scelgono di condividere con i clienti le misure di sicurezza prese all’interno di uffici e fabbriche, di far sapere come tutelano i propri dipendenti e i propri clienti, di supportare cause benefiche a livello locale o nazionale (per esempio per finanziare le forniture di aiuti alimentari a chi è stato più duramente colpito dalla recessione) e di invitare i propri clienti a fare altrettanto.

Non dimenticare la convenienza

Questo è un punto dolente nel marketing della crisi. La riduzione delle spese non è solo una percezione: è un fatto e una necessità. Per questo motivo occorre motivare il cliente anche con offerte autenticamente convenienti, proponendo sconti, consegne gratuite o qualsiasi altro incentivo che sia vantaggioso per il cliente. Dal punto di vista della strategia di marketing, questo è il momento di presentare i prodotti non solo come fonte di risparmio, ma addirittura di guadagno. In questo momento occorre considerare il potenziale cliente come un soggetto che non spende, piuttosto investe. Questa è una buona notizia, per esempio, per tutti i brand che si occupano di attività vicine al mondo del DIY, ma non solo. Non parliamo solo di come acquistare un set di attrezzi permetta di risparmiare sul costo di future riparazioni, ma anche su come investire nella manutenzione corretta della propria auto permetta di evitare grosse spese impreviste. In questo momento la convenienza non deve essere solo materiale e immediata al momento dell’acquisto, ma anche aiutare il cliente a recuperare quel senso di controllo sulla propria vita che la pandemia ha messo in pericolo.

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