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Missione Cina: marketing e mediazione culturale

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Scritto da Angela

Ricordate i primi spot della Nike, con l’ormai celeberrimo payoff “Just Do It”? Sembra incredibile, eppure sono passati quasi trent’anni da quando questa frase è entrata a far parte del nostro lessico quotidiano. Oggi, Nike ci propone uno splendido esempio di storytelling che dimostra come un brand possa restare fedele a se stesso pur rinnovandosi, ma soprattutto mantenere la propria identità pur accedendo a mercati internazionali. Il banco di prova di questa capacità di tradurre il proprio messaggio non solo da una lingua all’altra, ma da una cultura all’altra, è – come sempre – la Cina. Come abbiamo già avuto modo di osservare in passato, infatti, molti brand dalla vocazione internazionale finiscono per commettere passi falsi sul mercato cinese, a causa di una scarsa o inesistente opera di mediazione culturale in fase di pianificazione delle campagne promozionali. Come si costruisce un messaggio efficace per un paese grande e complesso come la Cina? Vediamolo insieme.

Just Do It: parlare alla Cina con riferimenti culturali cinesi

Che cosa distingue l’ultimo spot della Nike da esperimenti di dubbio gusto (e ancor più dubbia riuscita) come la campagna di Burberry che tanto ha fatto discutere qualche tempo fa? Prima di tutto il fatto che i modelli di riferimento, in questo caso, siano autenticamente cinesi e non, piuttosto, la rappresentazione di ciò che l’ottica occidentale vuole come uno stereotipo dell’identità cinese. Insomma, una buona mediazione culturale è quella che permette di creare un video in cui il pubblico cinese possa identificarsi, non solo uno in cui il pubblico occidentale possa veder ritratta la propria idea della popolazione cinese. Il video presenta diversi atleti intenti a compiere performance sportive mozzafiato, mentre un voiceover smonta alcuni luoghi comuni sulla motivazione degli sportivi. “Non devi farlo per la fama, non devi farlo per la gloria, non devi farlo per piacere agli altri, non devi farlo per forza in un certo modo” e così via. Il tutto è raccontato con una serie di piani-sequenza complessi e di grande effetto, che mostrano azioni sportive spettacolari in uno stile che ricalca vagamente i video in piano-sequenza di band come gli OK-Go. Oltre a rappresentare una varietà di tipologie diverse e non stereotipate (bambini, adulti, anziani, ragazze e ragazzi, di etnie cinesi diverse e con diversi gradi di abilità atletica), lo spot propone anche una serie di modelli nei quali lo spettatore può riconoscersi. Alcuni sportivi celebri, come il campione di salto a ostacoli Liu Xiang, la tennista LiNa e l’anziano maratoneta Mr. Sun. Inoltre alcune delle location del video sono scorci celebri della città di Tianjin. Il messaggio si traduce in un inno alla libertà e all’individualità, fatto apposta per parlare al pubblico cinese a un livello profondo. Tutto questo, da parte di un brand occidentale, non è che il prodotto di un’eccellente mediazione culturale.

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Officine Panerai: fra mediazione culturale e brand identity

Un altro ottimo esempio di mediazione culturale ben riuscita sta nella scelta del brand italiano Officine Panerai di scegliere un volto celebre per promuoversi in tutta l’area d’influenza cinese. L’attore Taiwanese Wallace Huo è infatti comparso in quattro video promozionali di Panerai, incarnando un’idea di classe ed eleganza che si abbina perfettamente alla personalità del brand. In questo modo, la clientela cinese alla quale il brand si rivolge è spinta a identificarsi con un volto noto, protagonista di moltissimi film. L’incontro fra la personalità del brand – che è fortemente collegata a un’idea tradizionale di italianità e di eccellenza nostrana – e quella del testimonial cinese è suggellato da un video che vede Wallace Huo aggirarsi per le vie di Firenze, indossando orologi Panerai ed esprimendo il massimo della classe e dell’eleganza, con uno stile a metà fra il primissimo James Bond e l’estetica di Vacanze Romane. Questa scelta permette di mettere al sicuro il brand dal sospetto di volersi snaturare per venire incontro ai mercati stranieri. Il messaggio è chiaro: l’eleganza è una lingua internazionale e chiunque si esprima in questa lingua è in grado di riconoscersi, a Firenze come a Shanghai. Anche in questo caso ci troviamo di fronte a un esempio impeccabile di mediazione culturale applicata alla comunicazione.

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Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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