Perché l’introduzione del Mobile Ad Block è una buona notizia per il marketing

Lavorare nel marketing distorce le prospettive sulla vita e sul mondo. Per rendersi conto di quanto ciò sia vero, è utile avere più profili social, almeno uno dei quali connesso ad amici che non facciano questo lavoro. Una delle principali differenze fra il mio attuale feed di LinkedIn e quello del mio account Twitter privato, per esempio, sta nel fatto che nel primo, da qualche settimana, si fa un gran parlare con toni apocalittici di come l’introduzione dell’Ad Block su iOS9 (oltre che su Android) ci condannerà tutti alla miseria, con poche e scarsamente analitiche posizioni contrarie, mentre nel secondo si parla serenamente di cose normali e politica spicciola e si risponde “Sono Giapponese” a qualsiasi domanda. La verità è che la possibilità di bloccare gli ad su piattaforma mobile non è un argomento rilevante per nessuno, tranne che per chi ottiene da quegli ad ottiene un guadagno. Per tutti gli altri, ammesso che la notizia susciti una reazione, si tratta del pacato “era ora” di chi considerava ovvio il passaggio su mobile dei software di Ad Block, già disponibili su desktop. A fronte di tutto questo a me sorge spontanea una domanda: caro marketer, se la totalità del pubblico accoglie con sollievo la possibilità di non sentir più parlare di te, credi davvero che la tua imminente disoccupazione sia colpa dell’Ad Block?

Un po’ di numeri

Nella prima settimana successiva al lancio di iOS9, i download di app per l’Ad Block dall’Apple Store sono stati circa 600.000. La maggior parte di queste app sono a pagamento e le più scaricate sono state 1Blocker con circa 150.000 download, Ad Block Mobile con 120.000 e Crystal con 100.000 (fonte: Apptopia). Per poco meno di due giorni, l’applicazione a pagamento più scaricata dall’Apple Store è stata un’altra app per l’Ad Block, dal rassicurante nome di Peace, ritirata dallo stesso creatore a causa di una crisi di coscienza. Marco Arment, co-fondatore di Tumblr e creatore di Peace, ha dichiarato di non sentirsi a proprio agio all’idea di danneggiare economicamente aziende e professionisti il cui unico introito si basa sui mobile ad. Non occorre spiegare che, visto il successo incontenibile delle altre applicazioni, non sarà la coscienza di Marco Arment a salvarvi il lavoro, se appartenete a quella categoria di marketer che obbliga gli utenti a sopportare 20 secondi di video non richiesto prima di accedere al contenuto al quale sono interessati, ma soprattutto, se appartenete a questa categoria probabilmente è giusto che vi troviate un altro lavoro.

L’Ad Block prima dell’Ad Block: la libertà di ignorare

Il Gran Sacerdote del Marketing, Sua Santità Seth Godin, si è espresso sulla questione con il consueto brillante talento per l’affermazione non banale dell’ovvio: gli utenti bloccano gli ad da sempre… ignorandoli. Questa considerazione, che potrebbe sembrare scontata, scatena a ben guardare una serie di interrogativi. Dopo anni di ricerche sul coinvolgimento emotivo dell’utente, con esperimenti sempre più sofisticati che hanno portato i prodotti di marketing a livelli quasi artistici di armonia fra forma e sostanza (basti pensare al miglior guerrilla marketing, al marketing esperienziale e all’utilizzo di tecnologie sempre più raffinate come la realtà aumentata), per quale motivo, nel misurarsi con le piattaforme mobili, i marketer sono regrediti in massa agli anni ’80? Purtroppo non esistono statistiche in merito, quindi permane il mistero del perché un marketer, cresciuto professionalmente dopo gli anni ’90, possa ritenere una buona idea l’interrompere l’utente nel bel mezzo di un’attività che lo interessa per urlargli in faccia “HEY!!!! TU!!!! COMPRA IL MIO PRODOTTO!!!” (nota: i punti esclamativi hanno lo scopo di rendere la trasposizione scritta tanto fastidiosa quanto un video pop-up senza il tasto skip).

Obbligare l’utente a visualizzare un contenuto può essere redditizio, a breve termine, per chi vende lo spazio e la visualizzazione, ma è probabilmente inutile – quando non addirittura dannoso – per il prodotto e quindi, in ultima analisi, è una strategia fallimentare e destinata a non durare. Se queste considerazioni valgono per qualsiasi forma di advertising online, in ambiente mobile ci sono ulteriori motivi che spingono gli utenti ad accogliere con entusiasmo l’introduzione dell’Ad Block. In primo luogo i dispositivi mobili, soprattutto gli smartphone, hanno superato i computer nella percentuale di ore di navigazione e ricerca, anche su siti di shopping, ma sono ancora i dispositivi fissi, seguiti dai tablet, a generare gli introiti maggiori, suggerendo che gli smartphone siano utilizzati soprattutto per fare ricerche e meno per veri e propri acquisti (fonte: MarketLive). Inoltre gli ad, spesso contenenti video o audio, sono contenuti pesanti per una connessione dati e non possono essere visti con favore dagli utenti che navigano con offerte a pacchetti, poiché consumano Mega preziosi in un modo percepito come del tutto inutile

Che cosa possono fare i marketer per entrare nel XXI secolo

Avete presente tutte quelle splendide ricerche sulla user experience che avete applicato con successo a tutte le altre forme di marketing? Ecco, prendete gli stessi principi e applicateli ai mobile ad. E non ditemi che lo avete già fatto, perché non vi credo. Un esempio banale: qualsiasi compagnia con un budget significativo da investire in promozione ha acquistato una certa quantità di big data e ha cercato di profilare i propri clienti, arrivando a sapere tutto su di loro, allo scopo di decidere cosa vendere a chi. Come è possibile che praticamente nessuno abbia preso in considerazione l’idea di chiedersi anche “quando” e “come”? Chi è la mente brillante che ha ritenuto che, per vendere un servizio online a un utente di videogiochi, il momento migliore per far partire un video da quindici secondi (che in tempi di connessione mobile equivalgono a un paio di secoli) fosse immediatamente dopo che il povero utente ha premuto “play” per iniziare una partita? Fosse anche il servizio che ha desiderato per tutta la vita, quell’utente svilupperà un’istantanea antipatia per il brand, che in quel momento rappresenta esclusivamente una seccatura che si frappone fra lui e la sua esperienza di gioco, probabilmente ritagliata durante un tragitto sui mezzi pubblici o in una sala d’attesa. A questa concezione arcaica dei tempi e della modalità della comunicazione si aggiunge spesso uno scollamento totale fra il contenuto che l’utente sta cercando di visualizzare e il messaggio promozionale che gli viene proposto. Questo avviene quando non è possibile o non è economicamente conveniente targettizzare su base demografica i propri ad. Per quanto a non molti piaccia sentirselo dire, per ottenere un ricavo vero dagli ad su mobile (inteso come ricavo per il prodotto, non solo per chi ha venduto le visualizzazioni) occorre lavorare a stretto contatto con gli sviluppatori delle applicazioni. Una comunicazione scadente o non rilevante, che non aggiunga valore all’esperienza di navigazione, sarà ignorata, con o senza Ad Block. Aggiungere valore non significa, tuttavia, limitarsi a rendere il contenuto esteticamente piacevole. Aggiungere valore vuol dire fare buon uso di tutti i dati che sono stati acquisiti in anni di sfrenato abbattimento della privacy di chiunque si sia mai connesso a Internet e sforzarsi di offrire qualcosa di effettivamente utile agli utenti. Il momento migliore per coinvolgere un gamer, per esempio, probabilmente non è all’inizio di una sessione, ma alla fine, quando l’utente sta per chiudere l’applicazione. E un modo per aggiungere valore alla sua esperienza, in collaborazione con gli sviluppatori dell’applicazione che ospita l’ad, potrebbe essere offrire, in cambio della visualizzazione dell’ad o in associazione al prodotto, una possibilità di gioco extra o un bonus, che rappresentino una ricompensa immediata e dispongano positivamente verso il brand. Una comunicazione che risulti integrata nel contesto che la circonda, per esempio un sito o un videogioco, risulterà meno intrusiva e ispirerà meno diffidenza. Se, nel caso della navigazione da browser, questa comunicazione viene anche integrata nel sito con un apposito widget, è anche probabile che se ne riduca l’impatto sul consumo dati dell’utente.

Mettere in atto alcune pratiche virtuose, a lungo andare, potrebbe perfino rivelarsi redditizio. L’alternativa, al momento, è venire a patti con Apple che, non vi illudete, non ha introdotto l’Ad Block per amore verso i poveri utenti bistrattati dai marketer e che adesso, meraviglia delle meraviglie, offre agli advertiser la possibilità di aggirare in tutto o in parte gli Ad Block a due condizioni. La prima è che la comunicazione dell’ad sia considerata “accettabile”. Provate a indovinare qual è la seconda.

 

 

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