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Employer branding: la promozione interna che aiuta i brand

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Scritto da Angela

Quando parliamo di branding, solitamente, ci riferiamo alle pratiche che servono a stabilire o rafforzare l’identità di un marchio presso il pubblico. La comunicazione viene quindi diretta ai clienti e tarata sulle loro prospettive, aspettative e necessità. Negli ultimi anni, tuttavia, sta emergendo – soprattutto fra i grandi brand internazionali – la necessità di mettere in pratica strategie simili, rivolte verso l’interno. Ci si preoccupa dunque del modo in cui i dipendenti e tutti coloro che sono professionalmente coinvolti nella vita dell’azienda percepiscono il brand e i suoi valori, e di come queste percezioni influiscano sulla produttività e sull’identità del marchio in generale. Questo è ciò che normalmente si chiama employer branding branding interno. Ecco come funziona.

A cosa serve l’employer branding

Non è un segreto che, quando i dipendenti si identificano nei valori dell’azienda e hanno una buona opinione del brand che rappresentano, la qualità del loro lavoro migliora in modo misurabile e così anche le relazioni con i clienti. Nonostante questa diffusa consapevolezza, tuttavia, sono ancora relativamente rare le aziende che investono in un serio sforzo di employer branding. Al di là di qualche sporadico evento orientato al team building, la maggior parte delle aziende si concentra al massimo su come i dipendenti si percepiscono l’un l’altro e su come interagiscono, piuttosto che sulla loro esperienza del brand. D’altra parte è noto che un’identità di brand solida influisca positivamente sulla produttività e sulla performance commerciale dell’azienda. È dunque consigliabile prestare attenzione a tutti i fattori che possono influenzarla e la percezione interna non è meno importante degli altri.

Non dare per scontato che il messaggio sia chiaro a tutti

Praticamente tutti i brand investono cospicui capitali in campagne di marketing per essere certi di comunicare correttamente il proprio messaggio all’esterno. Pochissime aziende, tuttavia, possono dire di aver fatto il medesimo sforzo per assicurarsi un’adeguata comprensione del messaggio all’interno. La domanda a questo punto è: di chi è il compito di promuovere il brand fra i dipendenti? È un lavoro per il settore marketing o per le risorse umane? Il problema è proprio questo: siamo abituati a dividere il lavoro in compartimenti stagni e spesso questi due dipartimenti sono i più distanti fra loro, nell’organigramma aziendale. Quando è stata l’ultima volta che il responsabile marketing della vostra azienda ha coordinato un’iniziativa insieme a quello delle risorse umane? Quanto si conoscono i due dipartimenti? Quanto spesso capita che siano coinvolti nello stesso progetto di team building o che si ritrovino insieme in un’occasione sociale? La mancanza di una buona comunicazione interna è alla radice di molti problemi di identità dei brand. Da dove cominciare? Dal fare in modo che i responsabili del marketing studino una campagna che abbia come target le risorse umane, ovvero tutta l’azienda. Pensate per un attimo a quanto più profonda sarebbe la conoscenza che un’azienda ha dei propri dipendenti, se il direttore del marketing dedicasse a loro la stessa attenzione che dedica al target esterno, preoccupandosi di conoscerli e di comprenderne caratteristiche e personalità. Un lavoro di questo genere dovrebbe partire dall’inizio del percorso, ovvero considerando in una prospettiva di marketing non solo i dipendenti, ma anche gli aspiranti tali, fin dalle prime fasi precedenti l’assunzione. Il primo passo, quindi, è preoccuparsi di come il brand venga percepito da tutti, partendo dall’aspirante stagista fino all’amministratore delegato.

Portare alla ribalta i valori del brand

L’employer branding comincia dal primo giorno di lavoro. O, andando ancora più a monte, si potrebbe farlo cominciare addirittura dagli annunci per le nuove assunzioni. L’identità del brand e il modo in cui questo interagisce con ogni dipendente devono emergere fin dalle primissime fasi del rapporto con l’azienda. Attenzione: employer branding non vuol dire tormentare i dipendenti per farne degli automi che ripetono religiosamente gli slogan aziendali nella vita quotidiana né intromettersi nella loro privacy e colpevolizzarli se non prendono parte ad attività sociali aziendali. Questo tipo di eccessi servono solo a creare un senso di oppressione e a generare scenari a la “The Circle” (angosciante film in cui Emma Watson si ritrova inglobata dai meccanismi finto-amichevoli di un’azienda che somiglia pericolosamente a Google). Employer branding vuol dire trattare i dipendenti con lo stesso rispetto con cui si trattano i clienti e preoccuparsi di adottare stili comunicativi che riflettano le loro aspirazioni e i loro linguaggi, adattando la comunicazione del brand alla loro sensibilità, piuttosto che il contrario. Si parte da cose semplici, come la creazione di ambienti di lavoro gradevoli, adeguatamente brandizzati, ma soprattutto pensati per essere sicuri e piacevoli da vivere. Ovvero, riservando alla gestione degli spazi di lavoro la medesima cura che si impiega per disegnare gli spazi di vendita.

Raccogliere dati. Ovvero, chiedere

Per migliorare l’esperienza interna del brand occorre stabilire dei parametri. Dopo tutto non si può migliorare qualcosa, se non se ne conosce il valore iniziale. E l’unico modo per conoscere la qualità dell’esperienza che i dipendenti hanno del brand è chiedere, in modo onesto, aperto, sincero. Invitare il personale a esprimere il proprio parere sul brand vuol dire anche essere preparati a scoprire che possono esserci discrepanze fra i valori che l’azienda intende proiettare e quelli che invece vengono percepiti. In questo caso è importante avere chiaro che ciò che va riposizionato è il brand e la sua comunicazione, non i dipendenti. Una pratica virtuosa, in questo senso, è il coinvolgimento del personale a tutti i livelli, con la creazione di un dialogo aperto. In questo modo il brand potrà ribadire i propri valori e il team interno potrà fornire un feedback attendibile, per permettere di capire se la comunicazione di tali valori sta andando nella direzione giusta.

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Informazioni sull'autore

Angela

Vive, scrive e lavora per lo più a Berlino, ma usa il nomadismo digitale come scusa per prendersi delle lunghe vacanze. Torna spesso in Italia perché le radici sono importanti e il caffè è indispensabile. Divide il tempo equamente fra marketing, musica sinfonica, indie rock e sperimentazione culinaria. Quando non scrive e non prepara marmellate, di solito costruisce mobili. Non ha ancora capito il senso della vita, ma quando lo capirà non lo prenderà sul serio e si lascerà sfuggire l’opportunità di scrivere un best seller sull’argomento.

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